Le titre d’une page décide de la suite. Sur une page d’hébergement, il détermine si le visiteur lit les prestations ou repart vers l’onglet suivant, et il joue ce rôle en une seconde et demie. Pourtant, c’est l’élément sur lequel on passe le moins de temps, souvent rédigé en dernier, juste avant la mise en ligne, quand tout le monde est fatigué.
Un titre n’a pas à être malin, il doit être exact
La créativité est le premier piège. Un titre efficace ne surprend pas, il confirme : le visiteur doit reconnaître immédiatement ce qu’il cherchait. « Villa avec piscine privée à vingt minutes de Séville, six personnes » bat systématiquement « Votre parenthèse andalouse commence ici ». Le second est agréable à lire et ne dit rien de vérifiable. C’est la mise au point que fait Jimenez Julien quand un client présente une accroche dont il est fier : si vous devez expliquer le titre, il ne fonctionne pas.
Trois informations à faire tenir
Un bon titre porte trois choses : pour qui, quoi précisément, et un élément de spécificité qui empêche de confondre votre offre avec une autre. La spécificité est presque toujours ce qui manque. Elle peut être géographique, chiffrée, temporelle ou restrictive : la distance réelle à la plage, la capacité exacte, la période, une contrainte assumée comme l’absence d’accès en voiture. Ces détails semblent secondaires au moment de la rédaction et sont exactement ce que le lecteur cherchait. Une règle simple permet de les repérer : si un concurrent peut reprendre votre titre mot pour mot sans mentir, il ne contient aucune spécificité.
Ce qui affaiblit un titre
Quatre constructions produisent des titres faibles, et elles reviennent constamment :
- la question rhétorique, qui demande au lecteur de faire un effort avant même d’avoir une raison de le faire ;
- le superlatif invérifiable (le plus beau, l’incontournable, le meilleur rapport qualité-prix) ;
- le jeu de mots régional, drôle pour l’auteur, opaque pour un visiteur étranger ;
- les verbes vides, du type découvrez, profitez, laissez-vous tenter, qui occupent la place sans rien ajouter.
Supprimez ces éléments et il reste souvent un titre correct dans ce qui suivait.
Le sous-titre porte la moitié de la charge
On juge un titre isolément, alors qu’il travaille en paire. Le titre nomme l’offre, le sous-titre traite l’objection principale ou apporte la précision qui ne tenait pas au-dessus : les conditions d’annulation, ce qui est inclus, la disponibilité. Cette répartition permet de raccourcir le titre sans rien perdre, et un titre de huit mots vaut mieux qu’un titre de dix-huit qui essaie de tout contenir.
Écrire dix versions, en garder une
C’est le conseil le moins suivi et le plus efficace. Écrivez dix titres à la file, sans filtre, dix minutes chrono. Les cinq premiers sortiront de votre plaquette existante, les trois suivants seront des variantes, et les deux derniers contiendront généralement l’idée intéressante, parce que vous aurez épuisé les formulations automatiques. Testez ensuite les deux meilleurs sur trois personnes extérieures au projet, en leur demandant simplement ce qu’elles pensent trouver sur la page.
La vérification se fait sur le trafic
Un titre validé en réunion est un titre choisi par des gens qui connaissent déjà l’offre, c’est-à-dire par les seules personnes dont l’avis n’a aucune valeur ici. Les indicateurs utiles sont ailleurs : le taux de clic depuis les résultats de recherche, la proportion de visiteurs qui dépassent le premier écran, le temps passé sur des visites non rebondies. Un titre est une hypothèse écrite, et la seule chose qui la valide se trouve dans les chiffres de la semaine suivante.